Податок на невалідний трафік

Тридцять п’ять центів з кожного долара, витраченого на programmatic-рекламу у відкритому вебі в 2023 році, пішли на інвентар, який жодна жива людина так і не побачила — невалідний трафік, ферми сайтів, створених лише під рекламу, або покази, які неможливо було ні побачити, ні виміряти, — свідчить аудит Асоціації національних рекламодавців (ANA), що охопив $123 мільйони реальних витрат на кампанії. Постав те саме запитання постачальнику верифікації щодо його ж захищеного інвентарю — і цифра впаде більш ніж у п’ятдесят разів, до менш як одного відсотка. Обидві цифри мають право на існування. Вони вимірюють різні речі, і саме розрив між ними — головна історія рекламного фроду в 2026 році. Не одне число, а суперечка про те, що вважати «невалідним» і в якій точці воронки це вимірювати.

Чотири табло, чотири різні ігри

Чотири організації, що відстежують невалідний трафік, публікують чотири показники, які взагалі не лежать в одній шкалі — від частки відсотка до понад третини витрат. Різниця тут не в точності вимірювання, а в обсязі того, що вимірюється.

Чому рівень фроду залежить від того, з якого боку фільтра ви стоїте

Найчистіший доказ того, що методологія визначає заголовок, міститься в самому звіті IAS: один і той самий звіт, той самий рік — увімкніть технологію боротьби з фродом, і рівень фроду падає з 10,9% до 0,7%. Розрив у п’ятнадцять разів, породжений виключно тим, до якого інвентарю кампанії взагалі дозволили доторкнутися. 0,5% від DoubleVerify та 0,7% від IAS описують те, що залишається після того, як постачальник верифікації вже заблокував очевидне сміття; 35% від ANA описують те, з чим стикається долар маркетолога ще до застосування будь-якого фільтра — у середньому на 44 000 сайтів і застосунків на кампанію. Запитаєте «скільки є невалідного трафіку» — чесна відповідь буде: у якому саме шарі воронки?

Найшвидше зростаюча частка: made-for-advertising

Сайти, створені лише під рекламу (made-for-advertising) — сторінки, спроєктовані так, щоб максимізувати кількість рекламних слотів на перегляд, а не щоб хоч когось поінформувати, — становили приблизно 5% аукціонів реклами у відкритому вебі на початку 2020 року і майже 30% до середини 2023-го, за даними дослідження ANA. Відеоінвентар не є винятком із цього зсуву в бік новіших, менш аудитованих форматів: DoubleVerify зафіксувала на 140% більше схем і варіацій CTV-фроду в першому кварталі 2026 року порівняно з роком раніше — на ринку, де незахищений інвентар може коштувати рекламодавцям приблизно $1,8 мільйона збитків від фроду на кожен мільярд показаних CTV-показів.

Рахунок, що продовжує зростати навіть коли захищені показники падають

Очевидний парадокс: постачальники верифікації повідомляють, що їхні власні показники з боку захищеного інвентарю покращуються — рівень порушень DoubleVerify впав на 24% рік до року, до 0,5% у першому кварталі 2026-го, — тоді як оцінки для всієї економіки продовжують зростати. Juniper Research оцінили глобальні збитки від рекламного фроду у $59 млрд у 2021 році та $68 млрд у 2022-му, потім $84 млрд у 2023-му (22% від тогорічних $382 млрд глобальних витрат на онлайн-рекламу), і спрогнозували, що загальна сума сягне $172 млрд до 2028 року — прогнозована частка 23%. Ці дві тенденції не обов’язково суперечать одна одній: сукупні programmatic-витрати продовжують зростати, а фрод мігрує туди, де канал найновіший і найменш аудитований — у 2023-му це був відкритий веб, у 2026-му — connected TV.

Методологія

Джерела

ANA, «Programmatic Media Supply Chain Transparency Study», опубліковано 5 грудня 2023 року: аудит $123 мільйонів відстежених рекламних витрат і 35,5 мільярда показів; у дослідженні взяли участь 21 маркетолог і 12 компаній ланцюжка постачання, вересень 2022 — січень 2023, через martech.org (https://martech.org/ana-study-finds-25-of-programmatic-ad-dollars-are-wasted/). Integral Ad Science, «Media Quality Report», 20-те видання, опубліковано 24 травня 2025 року, глобальні дані за 2024 рік, понад 280 млрд щоденних цифрових взаємодій, через mediabrief.com (https://mediabrief.com/ias-media-quality-report-ad-fraud-2025/). DoubleVerify, звіт Quarterly Benchmarks за Q1 2026, понад 100 млрд показів індексується щомісяця, через ppc.land (https://ppc.land/doubleverify-cuts-fraud-rate-24-but-out-of-geo-ads-jump-12/); DoubleVerify, «Must-CTV: Streaming’s Shift From Promise to Performance», опубліковано 7 травня 2026 року (https://doubleverify.com/company/newsroom/global-study-ctv-fraud-schemes-surge-140-globally). Дані Juniper Research за 2023 рік і прогноз на 2028-й — через Marketing Brew, 5 жовтня 2023 (https://www.marketingbrew.com/stories/2023/10/05/advertisers-will-spend-usd84-billion-on-ad-fraud-this-year-report); дані за 2021–2022 роки — через пресреліз Juniper Research, 21 лютого 2022 (https://www.juniperresearch.com/press/digital-advertising-spend-lost-to-fraud-68-billion/).

Межі охоплення

Ці чотири показники безпосередньо не порівнювані, і цей матеріал не зводить їх до одного числа. Показник ANA охоплює лише programmatic-дисплей і відео у відкритому вебі, вибірку з переважно великих американських маркетологів, до застосування фільтрації верифікації. Показники IAS та DoubleVerify описують інвентар після фільтрації, під захистом постачальника, і надані самими постачальниками, що продають технологію фільтрації, — вони не проходять незалежний аудит поза межами власних опублікованих звітів цих компаній. Підсумкові цифри Juniper Research — це модельований прогноз ринку, а не аудит вибірки, і його історичні показники переглядалися між виданнями звітів: оцінка $68 млрд за 2022 рік і оцінка $84 млрд за 2023-й походять із різних звітів, а не з одного безперервного ряду. Усі показники — глобальні агрегати; жоден окремо не виділяє ринки Великої Британії чи ЄС.

Оновлення

Цей матеріал буде переглядатися в міру публікації нових даних. Виправлення обробляються згідно з нашою політикою виправлень.