Бонуси за результат і тривалість відносин з агентствами: два окремі дослідження ANA

Серед великих рекламодавців США, які входять до Асоціації національних рекламодавців, використання стимулів за результат знизилося у двох послідовних порівняннях між трьома замірами. Гонорарні моделі стали поширенішими між 2016 і 2022 роками. Останнім виданням цього опитування з відкритими для всіх цифрами є вісімнадцяте, яке вийшло у 2022 році. Це опитування асоціація проводить уже понад п’ятдесят років. У ньому стимули за результат застосовував 41 відсоток опитаних проти 48 відсотків у 2016 році та 61 відсотка у 2013 році. Між 2016 і 2022 роками частка респондентів, які використовують гонорарні моделі хоча б в одній угоді з агентством, зросла з 68 до 82 відсотків. Ці категорії можуть перетинатися: ANA описує стимули як доповнення до гонорару. За цей спільний інтервал використання стимулів знизилося на 7 відсоткових пунктів, а гонорарних моделей зросло на 14 відсоткових пунктів. Ці зміни не свідчать про заміну одного іншим.

Дев’ятнадцяте видання вийшло в листопаді 2025 року й спирається на відповіді 99 компаній, що входять до асоціації. Його цифри залишаються закритими. У цьому огляді використано відкриті результати опитування щодо оплати за 2022 рік. Вибірка охоплює великих рекламодавців США, які входять до асоціації, і не описує фрилансерів, команди з п’яти людей чи агентства інших країн. У цьому огляді наведено окремі показники оплати агентств і відносин із клієнтами. Вони не вимірюють поширеність чи підсумки угод зі стартапами, які передбачають оплату часткою результату.

Що замовники кажуть про стимули

Більшість маркетологів у вісімнадцятому виданні відповідають, що не знають, чи поліпшують стимули за результат роботу їхнього агентства. Вісімнадцяте видання не стверджує, що стимули не спрацювали. Складність оцінювання ефекту бонусу могла б пояснити зниження його використання, але це гіпотеза, а не мотив, установлений цими відповідями. Серед рекламодавців із витратами від 500 мільйонів доларів на рік частка тих, хто використовує фіксований або прив’язаний до обсягу робіт гонорар, підскочила з 5 відсотків у 2016 році до 53 відсотків. Ця зміна стосується однієї категорії гонорару серед найбільших рекламодавців. Серед усіх респондентів і за всіма гонорарними моделями частка зросла з 68 до 82 відсотків.

Угоди Компанцева зі стартапами

Іларіон Компанцев, засновник K&K Advertising Ltd, каже, що його винагорода становить частку результату замість щомісячного гонорару і що він укладає такі угоди зі стартапами напряму. В анкеті видання він написав, що за такого контракту насамперед змінюється право обирати клієнта. У цьому огляді він є прикладом роботи за такою угодою, а не доказом її ефективності. Його результати не опубліковані. Реєстраційний запис компанії можна перевірити у відкритому реєстрі: K&K Advertising Ltd зареєстровано у Великій Британії 7 листопада 2022 року під номером 14465695. Він зазначений як особа зі значним контролем над компанією. ANA вимірює використання бонусів за результат, які можуть доповнювати гонорар; це не те саме, що описана Компанцевим угода. Опитування великих рекламодавців США не дає змоги визначити поширеність такої угоди серед стартапів.

Окреме дослідження тривалості відносин

30 квітня 2025 року асоціація та 4As опублікували окреме дослідження тривалості відносин між клієнтами й агентствами. Середня тривалість становила близько семи років проти 3,2 року у 2016 році. Два звіти не встановлюють, що вони простежували ті самі компанії або що триваліші відносини замінили бонуси. Новіший показник подано як приблизно сім років: публічний пресреліз не наводить єдиного точного середнього з одним знаком після коми.

Обов’язкові перегляди практикують 40 відсотків опитаних клієнтів. Окремо пресреліз посилається на попередні дослідження Cost of the Pitch щодо середньої вартості одного тендера для клієнта: 408 500 доларів.

Ціну бездіяльності окремо розглянуто в тексті «Скільки коштує бездіяльність». Тут опитування щодо оплати фіксує зниження використання стимулів і зростання використання гонорарних моделей, а окреме дослідження тривалості співпраці повідомляє про довші відносини. Ці спостереження не встановлюють, що рекламодавці замінили бонуси тривалістю відносин або чому вони змінили свої угоди. Компанцев використовує договір на основі частки від результату, але працює без опублікованих даних для підтвердження його дієвості.