Бонусы за результат и длительность отношений с агентствами: два отдельных исследования ANA

Среди крупных рекламодателей США, которые входят в Ассоциацию национальных рекламодателей, использование стимулов за результат снизилось в двух последовательных сравнениях между тремя замерами. Гонорарные модели стали более распространёнными между 2016 и 2022 годами. Последним выпуском этого опроса с доступными всем цифрами остаётся восемнадцатый, вышедший в 2022 году. Ассоциация проводит опрос более пятидесяти лет. В нём стимулы за результат использовал 41 процент опрошенных против 48 процентов в 2016 году и 61 процента в 2013 году. Между 2016 и 2022 годами доля респондентов, использующих гонорарные модели хотя бы в одном соглашении с агентством, выросла с 68 до 82 процентов. Эти категории могут пересекаться: ANA описывает стимулы как дополнение к гонорару. За этот общий интервал использование стимулов снизилось на 7 процентных пунктов, а гонорарных моделей выросло на 14 процентных пунктов. Эти изменения не свидетельствуют о замене одного другим.

Девятнадцатый выпуск вышел в ноябре 2025 года и опирается на ответы 99 компаний, входящих в ассоциацию. Его цифры остаются закрытыми. В этом обзоре использованы открытые результаты опроса об оплате за 2022 год. Выборка охватывает крупных рекламодателей США, входящих в ассоциацию, и не описывает фрилансеров, команды из пяти человек или агентства других стран. В этом обзоре приведены отдельные показатели оплаты агентств и отношений с клиентами. Они не измеряют распространённость или исходы сделок со стартапами, предусматривающих оплату долей результата.

Что заказчики говорят о стимулах

Большинство маркетологов в восемнадцатом выпуске отвечают, что не знают, улучшают ли стимулы за результат работу их агентства. Восемнадцатый выпуск не говорит, что стимулы провалились. Сложность оценки эффекта бонуса могла бы объяснить снижение его использования, но это гипотеза, а не мотив, установленный этими ответами. Среди рекламодателей с расходами от 500 миллионов долларов в год доля тех, кто использует фиксированный или привязанный к объёму работ гонорар, подскочила с 5 процентов в 2016 году до 53 процентов. Это изменение касается одной категории гонорара среди крупнейших рекламодателей. Среди всех респондентов и по всем гонорарным моделям доля выросла с 68 до 82 процентов.

Сделки Компанцева со стартапами

Илларион Компанцев, основатель K&K Advertising Ltd, говорит, что его вознаграждение составляет долю результата вместо ежемесячного гонорара и что он заключает такие сделки со стартапами напрямую. В анкете издания он написал, что при таком контракте прежде всего меняется право выбирать клиента. В этом обзоре он служит примером работы по такому договору, а не доказательством его эффективности. Его результаты не опубликованы. Регистрационную запись компании можно проверить в открытом реестре: K&K Advertising Ltd зарегистрирована в Великобритании 7 ноября 2022 года под номером 14465695. Он указан как лицо со значительным контролем над компанией. ANA измеряет использование бонусов за результат, которые могут дополнять гонорар; это не то же самое, что описанная Компанцевым сделка. Опрос крупных рекламодателей США не позволяет определить распространённость такой сделки среди стартапов.

Отдельное исследование длительности отношений

30 апреля 2025 года ассоциация и 4As опубликовали отдельное исследование длительности отношений между клиентами и агентствами. Средняя длительность составила около семи лет против 3,2 года в 2016 году. Два отчёта не устанавливают, что они отслеживали одни и те же компании или что более длительные отношения заменили бонусы. Более поздний показатель дан как примерно семь лет: публичный пресс-релиз не приводит единого точного среднего с одним знаком после запятой.

Обязательные пересмотры практикуют 40 процентов опрошенных клиентов. Отдельно пресс-релиз ссылается на предыдущие исследования Cost of the Pitch по средней стоимости одного тендера для клиента: 408 500 долларов.

Цена бездействия отдельно рассмотрена в тексте «Сколько стоит бездействие». Здесь опрос об оплате фиксирует снижение использования стимулов и рост использования гонорарных моделей, а отдельное исследование длительности сотрудничества сообщает о более долгих отношениях. Эти наблюдения не устанавливают, что рекламодатели заменили бонусы длительностью отношений или почему они изменили свои соглашения. Компанцев использует договор на основе доли от результата, но работает без опубликованных данных для подтверждения его действенности.