Податок на невалідний трафік

Тридцять п’ять центів із кожного долара, витраченого на programmatic-рекламу у відкритому вебі 2023 року, пішли на інвентар, якого так і не побачила жодна жива людина. Невалідний трафік, ферми сайтів, створених лише під рекламу, або покази, які неможливо було ні побачити, ні виміряти. Так показав аудит Асоціації національних рекламодавців (ANA), що охопив $123 мільйони реальних витрат на кампанії. Поставте те саме запитання постачальнику верифікації про його власний захищений інвентар: і цифра впаде більш ніж у п’ятдесят разів, до менш як одного відсотка. Обидві цифри обґрунтовані. Вони вимірюють різні речі, і саме розрив між ними: головна історія рекламного шахрайства у 2026 році. Не одне число, а суперечка про те, що вважати «невалідним» і в якій точці воронки це вимірювати.

Чотири табло, чотири різні ігри

Чотири організації, що відстежують невалідний трафік, публікують чотири показники, які взагалі не лежать на одній шкалі: від частки відсотка до понад третини витрат. Різниця тут не в точності вимірювання, а в обсязі того, що вимірюється.

Чому рівень шахрайства залежить від того, з якого боку фільтра ви стоїте

Найчистіше доведення того, що методологія визначає заголовок, у самому звіті IAS: один і той самий звіт, той самий рік, увімкніть технологію боротьби з шахрайством. Рівень шахрайства падає з 10,9% до 0,7%. Розрив у п’ятнадцять разів, спричинений виключно тим, до якого інвентарю кампанії взагалі дозволили торкнутися. 0,5% від DoubleVerify і 0,7% від IAS описують те, що залишається після того, як постачальник верифікації вже заблокував очевидне сміття. 35% від ANA описують те, з чим стикається долар маркетолога ще до застосування будь-якого фільтра. У середньому на 44 000 сайтів і додатків на кампанію. Запитайте «скільки існує невалідного трафіку», і чесна відповідь буде: у якому саме шарі воронки?

Найшвидше зростаюча частка: made-for-advertising

Сайти, створені лише під рекламу (made-for-advertising). Сторінки, спроєктовані так, щоб максимізувати кількість рекламних слотів на перегляд, а не щоб когось інформувати. Складали близько 5% аукціонів реклами у відкритому вебі на початку 2020 року і майже 30% до середини 2023-го, за даними дослідження ANA. Відеоінвентар не виняток із цього зсуву в бік новіших, менш перевірюваних форматів. DoubleVerify зафіксувала на 140% більше схем і варіацій CTV-шахрайства в першому кварталі 2026 року порівняно з роком раніше: на ринку. Там незахищений інвентар може обходитися рекламодавцям приблизно в $1,8 мільйона збитків від шахрайства на кожен мільярд показаних CTV-показів.

Рахунок, що продовжує зростати, навіть коли захищені показники падають

Видимий парадокс: постачальники верифікації повідомляють, що їхні власні показники на боці захищеного інвентарю покращуються. Рівень порушень DoubleVerify впав на 24% рік до року, до 0,5% у першому кварталі 2026-го. Водночас оцінки по економіці загалом продовжують зростати. Juniper Research оцінили глобальні втрати від рекламного шахрайства в $59 млрд у 2021 році і $68 млрд у 2022-му. Потім $84 млрд у 2023-му (22% від $382 млрд глобальних витрат на онлайн-рекламу за той рік). Спрогнозували, що загальна сума досягне $172 млрд до 2028 року: прогнозована частка 23%. Ці дві тенденції не обов’язково суперечать одна одній: сукупні programmatic-витрати продовжують зростати, і шахрайство мігрує туди, де канал найновіший і найменш перевіряється: у 2023-му це був відкритий веб, у 2026-му connected TV.

Методологія

Джерела

ANA, «Programmatic Media Supply Chain Transparency Study», опубліковано 5 грудня 2023 року: аудит $123 мільйонів відстежених рекламних витрат і 35,5 мільярда показів. У дослідженні взяли участь 21 маркетолог і 12 компаній ланцюжка постачання, вересень 2022 по січень 2023, через martech.org (https://martech.org/ana-study-finds-25-of-programmatic-ad-dollars-are-wasted/). Integral Ad Science, «Media Quality Report», 20-те видання, опубліковано 24 травня 2025 року, глобальні дані за 2024 рік, понад 280 млрд щоденних цифрових взаємодій, через mediabrief.com (https://mediabrief.com/ias-media-quality-report-ad-fraud-2025/). DoubleVerify, звіт Quarterly Benchmarks за Q1 2026, понад 100 млрд показів індексується щомісяця, через ppc.land (https://ppc.land/doubleverify-cuts-fraud-rate-24-but-out-of-geo-ads-jump-12/). DoubleVerify, «Must-CTV: Streaming’s Shift From Promise to Performance», опубліковано 7 травня 2026 року (https://doubleverify.com/company/newsroom/global-study-ctv-fraud-schemes-surge-140-globally). Дані Juniper Research за 2023 рік і прогноз на 2028-й. Через Marketing Brew, 5 жовтня 2023 (https://www.marketingbrew.com/stories/2023/10/05/advertisers-will-spend-usd84-billion-on-ad-fraud-this-year-report). Дані за 2021-2022 роки: через пресреліз Juniper Research, 21 лютого 2022 (https://www.juniperresearch.com/press/digital-advertising-spend-lost-to-fraud-68-billion/).

Межі охоплення

Ці чотири показники безпосередньо не порівнювані, і цей матеріал не зводить їх до одного числа. Показник ANA охоплює лише programmatic-дисплей і відео у відкритому вебі, вибірку з переважно великих американських маркетологів, до застосування фільтрації верифікації. Показники IAS та DoubleVerify описують інвентар після фільтрації, під захистом постачальника, і надані самими постачальниками, що продають технологію фільтрації. Вони не проходять незалежний аудит поза межами власних опублікованих звітів цих компаній. Підсумкові цифри Juniper Research: це модельований прогноз ринку, а не аудит вибірки. Його історичні показники переглядалися між виданнями звітів: оцінка $68 млрд за 2022 рік і оцінка $84 млрд за 2023-й походять із різних звітів, а не з одного безперервного ряду. Усі показники: глобальні агрегати; жоден окремо не виділяє ринки Великої Британії чи ЄС.

Оновлення

Цей матеріал буде переглядатися в міру публікації нових даних. Виправлення обробляються згідно з нашою політикою виправлень.

Оновлено 2026-08-03.