Скільки варта одна зірка рейтингу

Одна зірка рейтингу коштує цілком реальних грошей, і економісти рахують цю вартість уже два десятиліття. Незалежні ресторани Сіетла отримували на 5–9% більше доходу за кожну додаткову зірку в середньому рейтингу Yelp — це показав аналіз податкових записів міста, проведений Harvard Business School. Підняття рейтингу на пів зірки робило ресторани Сан-Франциско на 49% імовірніше повністю заброньованими в години пік. Готелі в одинадцяти містах, від Лондона до Лос-Анджелеса, могли підняти ціни на 11.2%, зберігаючи ті самі шанси на бронювання, щойно їхня оцінка відгуків зростала на повний бал. Чотири окремі дослідницькі дизайни, чотири різні платформи — і один незмінний напрямок: рейтинг зрушує попит ще до того, як клієнт переступив поріг.

Оцінка Гарварду: від п’яти до дев’яти відсотків за зірку

Найбільш цитоване число в економіці репутації належить Майклу Луці, який зіставив кожен відгук на Yelp про ресторан Сіетла з реальним доходом цього ресторану, задекларованим у Департаменті доходів штату Вашингтон між січнем 2003 і жовтнем 2009 року — загалом 3,582 ресторани, у середньому 1,587 працювали в будь-який окремий квартал. Замість того, щоб просто корелювати вищі рейтинги з вищими продажами, Лука скористався особливістю того, як Yelp показує оцінки: середні значення округляються до найближчої половини зірки, тож ресторан з оцінкою 3.24 показує 3 зірки, а з оцінкою 3.25 — вже 3.5, і ця різниця непомітна щодо реальної якості, але добре видима покупцю, що переглядає список. Порівняння ресторанів по обидва боки цієї межі округлення дозволяє виокремити причинний ефект саме показаного рейтингу, а не їжі за ним. Результат: підвищення на одну зірку піднімало дохід на 5–9%, але лише для незалежних ресторанів. Для 143 ресторанів мережевої приналежності у вибірці — близько 5% ринку в будь-який квартал — ефект статистично не відрізнявся від нуля, тому що бренд мережі вже виконує ту репутаційну роботу, яку для незалежного закладу виконує рейтинг.

Той самий патерн повторюється в бронюваннях, готельних номерах і продажах книжок

Дизайн Луки з порогом округлення відтоді використовували й на інших платформах, і напрямок ефекту зберігається. У затоці Сан-Франциско економісти Майкл Андерсон і Джеремі Магрудер застосували той самий прийом до даних про бронювання столиків і виявили, що додаткова пів зірки рейтингу підвищувала ймовірність повного бронювання ресторану в години пік на 19 відсоткових пунктів — тобто на 49% — причому ефект був найсильнішим там, де відвідувачі мали найменше іншої інформації, на яку могли б спертися.

У готелів схожий патерн, але іншого порядку величини. Звіт Cornell Hospitality Report зіставляв щомісячні показники STR з індексом Global Review Index від ReviewPro та рейтингами Travelocity в 11 великих ринках — Берлін, Чикаго, Лондон, Лос-Анджелес, Мадрид, Маямі, Мілан, Нью-Йорк, Прага, Рим і Сан-Франциско — з січня 2010 по червень 2012 року, загалом понад 50,000 об’єкто-місяців. Зростання репутаційної оцінки готелю на 1% було пов’язане зі зростанням середнього добового тарифу до 0.89%, заповнюваності — на 0.54%, а доходу на доступний номер — на 1.42%. У масштабі це означає, що готель, який підняв оцінку відгуків на повний бал — скажімо, з 3.3 до 4.3, — міг підняти ціну на 11.2%, зберігаючи ті самі шанси на бронювання.

Книжки демонструють радше асиметрію, ніж середнє значення. Джудіт Шевальє і Діна Мейзлін порівняли зміни рейтингу продажів для тих самих назв на Amazon.com і Barnesandnoble.com — 2,387 книжок відстежувались у вікнах збору даних у травні 2003, серпні 2003 і травні 2004 року — і виявили, що відгуки з однією зіркою тягнули продажі вниз сильніше, ніж відгуки з п’ятьма зірками тягнули їх угору. В одному ілюстративному прикладі зі статті перетворення одного відгуку з п’ятьма зірками на відгук з однією зіркою для книжки із середнім рейтингом моделювалося як втрата приблизно 20 продажів на тиждень.

Чотири дослідження, чотири галузі, один напрямок

Головні цифри напряму не порівнянні між собою — різні шкали рейтингів, різні змінні результату, різні епохи, — але поставлені поруч, вони щоразу показують той самий знак.

Чому гроші рухаються асиметрично

Цей механізм повторюється в усіх чотирьох дослідженнях. Споживачі, які стикаються із сотнями відгуків, рідко читають їх усі — Лука зазначає, що в багатьох ресторанів на Yelp понад 200 відгуків, — тож округлене середнє стає скороченим шляхом оцінити якість, на реальну перевірку якої інакше пішло б багато часу. Цей скорочений шлях важить більше саме там, де інші сигнали найслабші: у незалежних закладів без впізнаваності бренду, у ресторанів, що змагаються за єдиний столик у годину пік, у готелів у незнайомому місті. Він також важить більше залежно від того, хто саме залишив відгук — Лука виявив, що відгуки від «елітних» користувачів Yelp зрушують дохід майже вдвічі сильніше за звичайні відгуки, — і він важить більше в бік зниження, ніж підвищення, що відповідає патерну несприйняття втрат, який Шевальє і Мейзлін задокументували на Amazon. Жодне з чотирьох досліджень не стверджує, що його точний множник напряму переноситься на те, як сьогодні показують рейтинги Google Business Profile, Trustpilot чи Tripadvisor: кожен результат прив’язаний до конкретної механіки округлення й ранжування тієї платформи, яку досліджували.

Методологія

Джерела

Майкл Лука, «Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com», Harvard Business School Working Paper 12-016 (2011, переглянуто в 2016) — 3,582 ресторани Сіетла, зіставлені з податковими записами Департаменту доходів штату Вашингтон, січень 2003 — жовтень 2009. Майкл Андерсон і Джеремі Магрудер, «Learning from the Crowd: Regression Discontinuity Estimates of the Effects of an Online Review Database», The Economic Journal 122(563), 2012 — дані про бронювання ресторанів затоки Сан-Франциско, зіставлені з Yelp.com, дані станом на 2011 рік. Кріс К. Андерсон, «The Impact of Social Media on Lodging Performance», Cornell Hospitality Report 12(15), листопад 2012 — дані ефективності STR для готелів у 11 ринках (Берлін, Чикаго, Лондон, Лос-Анджелес, Мадрид, Маямі, Мілан, Нью-Йорк, Прага, Рим, Сан-Франциско), зіставлені з рейтингами ReviewPro і Travelocity, понад 50,000 об’єкто-місяців, січень 2010 — червень 2012. Джудіт Шевальє і Діна Мейзлін, «The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews», Journal of Marketing Research 43(3), серпень 2006 — 2,387 книжок, для яких відстежували зміни рейтингу продажів і відгуків на Amazon.com і Barnesandnoble.com у вікнах збору даних у травні 2003, серпні 2003 і травні 2004 року.

Межі охоплення

Усі чотири дослідження спираються на дані до 2013 року з американських платформ; готельне дослідження також охоплює шість європейських міст і Лондон, але жодне з чотирьох не має україно-специфічної реплікації чи реплікації після 2015 року, яку ми могли б перевірити для цього матеріалу, тож точні відсотки не варто читати як актуальні орієнтири для сьогоднішніх платформ відгуків. Кожен результат прив’язаний до конкретної механіки показу тієї платформи, яку досліджували, — округлення до пів зірки на Yelp, системи рейтингу продажів Amazon і Barnesandnoble.com, — і самі автори не стверджують, що розміри ефекту автоматично переносяться на інші рейтингові системи чи галузі. Висновок Шевальє і Мейзлін має радше напрямковий характер (відгуки з однією зіркою важать більше, ніж відгуки з п’ятьма зірками), ніж є єдиною точковою оцінкою, і тут він наведений саме так, а не переведений у відсоток, якого стаття не наводить.

Оновлення

Цей матеріал переглядатиметься в міру публікації нових даних. Виправлення обробляються згідно з нашою політикою виправлень.