B2B-осіб, які ухвалюють рішення (ЛПР), і топменеджерів C-рівня, які кажуть, що якісний експертний контент робить їх готовими платити більше за роботу з компанією, яка його створила
Edelman–LinkedIn 2024 B2B Thought Leadership Impact Report — 3,484 керівники, 7 країн, опитування 30 листопада – 14 грудня 2023
Експертний контент впливає не лише на сприйняття, а й на ціну: 60% ЛПР і топменеджерів C-рівня кажуть, що сильний експертний контент робить їх готовими платити більше за роботу з організацією, яка стоїть за ним, а 73% ЛПР називають його надійнішою основою для оцінки компетентності постачальника, ніж власні маркетингові матеріали постачальника. Ці цифри взято з дослідження Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact — найближчого аналога стійкого бенчмарку в цій категорії щодо того, чи справді експертний контент змінює купівельну поведінку. Цій серії досліджень уже сім років. Два останні випуски — хвиля з 3,484 керівниками із семи країн, проведена в грудні 2023, і хвиля з 1,934 керівниками лише із США, проведена в березні–квітні 2025, — найсвіжіші публічні дані, і побудовані вони на різних охопленнях, а це важливо для того, наскільки далеко можна розтягувати ці цифри.
Скільки людей насправді це читають
У хвилі 2024 року 52% ЛПР і 54% топменеджерів C-рівня сказали, що витрачають на читання експертного контенту годину і більше на тиждень. Хвиля 2025 року, звужена лише до респондентів із США, зафіксувала вищі показники в обох групах, які вона відстежує: 64% «цільових» ЛПР — тобто функціональних покупців — і 63% так званих «прихованих» ЛПР, до яких звіт відносить співробітників фінансового, юридичного, закупівельного та комплаєнс-блоків, що впливають на рішення про купівлю, не будучи його публічним обличчям, подолали той самий поріг в одну годину. Стрибок виглядає як тренд. Але він не бездоганний: одна вибірка усереднює сім ринків, інша охоплює лише США, а власний опис респондентів у звіті 2025 року як «глобальних бізнес-керівників» дивно поєднується зі сторінкою методології, де єдиним дослідженим ринком названо Сполучені Штати.
Скільки коштує додаткова довіра
Там, де обидві хвилі ставлять ідентичне запитання, відповіді розходяться лише на кілька пунктів, а не кардинально. Обидва роки запитували, чи є експертний контент організації «надійнішою основою для оцінки її можливостей і компетенцій, ніж маркетингові матеріали та продуктові описи».
| Показник | 2024, середнє за 7 країнами | 2025, «приховані» покупці, США | 2025, «цільові» покупці, США |
|---|---|---|---|
| Читають експертний контент 1+ годину на тиждень | 52% | 63% | 64% |
| Довіряють йому більше, ніж маркетинговим матеріалам, оцінюючи компетентність | 73% | 64% | 65% |
| Вважають, що він переконливіше за традиційний маркетинг доводить цінність постачальника | не запитувалося | 71% | 73% |
Довіра простежується і далі воронкою. Сімдесят відсотків топменеджерів C-рівня у хвилі 2024 року сказали, що той чи інший матеріал експертного контенту хоча б іноді змушував їх засумніватися, чи варто зберігати наявного постачальника; серед ЛПР, які дійшли до цієї точки, 25% зрештою припинили або суттєво скоротили співпрацю. У хвилі 2025 року 79% «прихованих» ЛПР — членів закупівельної групи, яких торгові представники майже ніколи не бачать у переговорній кімнаті, — сказали, що з більшою ймовірністю підтримають пропозицію постачальника під час тендеру (RFP), якщо той стабільно виробляє якісний контент. Той самий звіт, посилаючись на попереднє дослідження, зазначає, що понад 40% B2B-угод буксують через внутрішню неузгодженість усередині закупівельної групи — саме тієї аудиторії, до якої експертний контент, вочевидь, дотягується найкраще.
Розрив між впливом і вимірюванням
Противага — на боці виробництва контенту. В опитуванні 2024 року 19% виробників експертного контенту сказали, що в їхній організації взагалі немає процесу вимірювання його ефективності, а 42% досі оцінюють його переважно за трафіком сайту й соцмереж — проксі-показником, який нічого не каже ні про преміальну ціну, ні про підтримку на тендерах, про які повідомляють покупці. Цифри з боку покупців описують актив із вимірюваним ефектом на ціну і довіру. Цифри з боку виробників описують актив, який більшість компаній досі відстежує за переглядами сторінок.
Методологія
- Джерела
- Edelman і LinkedIn, «2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report» («Reaching Beyond the Ready»), онлайн-опитування 3,484 бізнес-керівників (менеджерів і вище) у США, Канаді, Великій Британії, Німеччині, Сінгапурі, Австралії та Індії, проведене 30 листопада – 14 грудня 2023, похибка ±2.8% (edelman.com). Edelman і LinkedIn, «2025 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report» («Invisible Influence: Unlocking the Power of Hidden Buyers»), онлайн-опитування 1,934 бізнес-керівників у США, проведене 17 березня – 3 квітня 2025, похибка ±2.0% (edelman.com). Цифру про угоди, що буксують, наведену у звіті 2025 року, сам Edelman подає з посиланням на Метта Діксона (Matt Dixon), «The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision», 2022.
- Обмеження охоплення
- Дві хвилі — не чиста лінія тренду рік до року: вибірка 2024 року охоплює сім країн і 3,484 респондентів, тоді як вибірка 2025 року обмежена США і приблизно вдвічі менша за розміром, тож будь-яке видиме зростання між ними відображає те, кого опитали, а не обов’язково зміну поведінки. Обидва дослідження замовлені LinkedIn — платформою, на якій циркулює більша частина цього «експертного контенту», — і обидва спираються на самостійно заявлені настанови й наміри (готовність платити, ймовірність підтримати), а не на спостережувані дані про купівлі чи ціни. Цифри описують респондентів управлінського рівня, залучених через LinkedIn, а не загальну бізнес-популяцію.
- Оновлення
- Цей матеріал переглядатиметься в міру публікації нових даних. Виправлення вносяться згідно з нашою політикою виправлень.