B2B-лиц, принимающих решения (ЛПР), и топ-менеджеров C-уровня, которые говорят, что качественный экспертный контент делает их готовыми платить больше за работу с создавшей его компанией
Edelman–LinkedIn 2024 B2B Thought Leadership Impact Report — 3,484 руководителя, 7 стран, опрос 30 ноября – 14 декабря 2023
Экспертный контент влияет не только на восприятие, но и на цену: 60% ЛПР и топ-менеджеров C-уровня говорят, что сильный экспертный контент делает их готовыми платить больше за работу с создавшей его организацией, а 73% ЛПР называют его более надёжным основанием для оценки компетентности поставщика, чем собственные маркетинговые материалы поставщика. Эти цифры взяты из исследования Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact — ближайшего аналога устойчивого бенчмарка в этой категории по вопросу, меняет ли экспертный контент реальное покупательское поведение. Этой серии исследований уже семь лет. Два последних выпуска — волна с 3,484 руководителями из семи стран, проведённая в декабре 2023, и волна с 1,934 руководителями только из США, проведённая в марте–апреле 2025, — самые свежие публичные данные, и построены они на разных охватах, а это важно для того, насколько далеко можно растягивать эти цифры.
Сколько людей реально это читают
В волне 2024 года 52% ЛПР и 54% топ-менеджеров C-уровня сказали, что тратят на чтение экспертного контента час и более в неделю. Волна 2025 года, сузившаяся до респондентов только из США, зафиксировала более высокие цифры по обеим отслеживаемым группам: 64% «целевых» ЛПР — то есть функциональных покупателей — и 63% так называемых «скрытых» ЛПР, к которым отчёт относит сотрудников финансового, юридического, закупочного и комплаенс-блоков, влияющих на решение о покупке, но не выступающих его публичным лицом, преодолели тот же порог в один час. Скачок выглядит как тренд. Но он не безупречен: одна выборка усредняет семь рынков, другая охватывает только США, а собственное описание респондентов в отчёте 2025 года как «глобальных бизнес-руководителей» странно смотрится рядом со страницей методологии, где единственным исследованным рынком названы Соединённые Штаты.
Сколько стоит дополнительное доверие
Там, где обе волны задают идентичный вопрос, ответы расходятся всего на несколько пунктов, а не кардинально. В оба года спрашивали, является ли экспертный контент организации «более надёжным основанием для оценки её возможностей и компетенций, чем маркетинговые материалы и продуктовые описания».
| Показатель | 2024, среднее по 7 странам | 2025, «скрытые» покупатели, США | 2025, «целевые» покупатели, США |
|---|---|---|---|
| Читают экспертный контент 1+ час в неделю | 52% | 63% | 64% |
| Доверяют ему больше, чем маркетинговым материалам, при оценке компетентности | 73% | 64% | 65% |
| Считают, что он убедительнее традиционного маркетинга доказывает ценность поставщика | не задавался | 71% | 73% |
Доверие проявляется и дальше по воронке. Семьдесят процентов топ-менеджеров C-уровня в волне 2024 года сказали, что тот или иной материал экспертного контента хотя бы иногда заставлял их усомниться, стоит ли сохранять действующего поставщика; среди ЛПР, дошедших до этой точки, 25% в итоге прекратили или существенно сократили сотрудничество. В волне 2025 года 79% «скрытых» ЛПР — членов закупочной группы, которых торговые представители почти никогда не видят в переговорной, — сказали, что с большей вероятностью выступят за предложение поставщика в ходе тендера (RFP), если тот стабильно производит качественный контент. Тот же отчёт, ссылаясь на более раннее исследование, отмечает, что свыше 40% B2B-сделок буксуют из-за внутренней несогласованности внутри закупочной группы — именно той аудитории, до которой экспертный контент, судя по всему, дотягивается лучше всего.
Разрыв между влиянием и измерением
Противовес находится на стороне производства контента. В опросе 2024 года 19% производителей экспертного контента сказали, что в их организации вообще нет процесса измерения его эффективности, а 42% всё ещё оценивают его в основном по трафику сайта и соцсетей — прокси-показателю, который ничего не говорит ни о премии к цене, ни о поддержке на тендерах, о которых сообщают покупатели. Цифры со стороны покупателей описывают актив с измеримым эффектом на цену и доверие. Цифры со стороны производителей описывают актив, который большинство компаний до сих пор отслеживает по просмотрам страниц.
Методология
- Источники
- Edelman и LinkedIn, «2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report» («Reaching Beyond the Ready»), онлайн-опрос 3,484 бизнес-руководителей (менеджеров и выше) в США, Канаде, Великобритании, Германии, Сингапуре, Австралии и Индии, проведён 30 ноября – 14 декабря 2023, погрешность ±2.8% (edelman.com). Edelman и LinkedIn, «2025 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report» («Invisible Influence: Unlocking the Power of Hidden Buyers»), онлайн-опрос 1,934 бизнес-руководителей в США, проведён 17 марта – 3 апреля 2025, погрешность ±2.0% (edelman.com). Цифра о буксующих сделках, приведённая в отчёте 2025 года, сама указана Edelman со ссылкой на Мэтта Диксона (Matt Dixon), «The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision», 2022.
- Ограничения охвата
- Две волны — не чистая линия тренда год к году: выборка 2024 года охватывает семь стран и 3,484 респондента, тогда как выборка 2025 года ограничена США и примерно вдвое меньше по размеру, поэтому любой видимый рост между ними отражает то, кого опросили, а не обязательно изменение поведения. Оба исследования заказаны LinkedIn — платформой, на которой циркулирует большая часть этого «экспертного контента», — и оба опираются на самостоятельно заявленные установки и намерения (готовность платить, вероятность выступить в поддержку), а не на наблюдаемые данные о покупках или ценах. Цифры описывают респондентов управленческого уровня, набранных через LinkedIn, а не общую бизнес-популяцию.
- Обновления
- Этот материал будет пересматриваться по мере публикации новых данных. Исправления вносятся в соответствии с нашей политикой исправлений.