Налог на невалидный трафик

Тридцать пять центов из каждого доллара, потраченного на programmatic-рекламу в открытом вебе в 2023 году, ушли на инвентарь, который так и не увидел ни один живой человек — невалидный трафик, фермы сайтов, созданных исключительно под рекламу, или показы, которые невозможно было ни увидеть, ни измерить, — показал аудит Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), охвативший $123 миллиона реальных расходов на кампании. Задайте тот же вопрос поставщику верификации о его собственном защищённом инвентаре — и цифра упадёт более чем в пятьдесят раз, до менее одного процента. Обе цифры обоснованны. Они измеряют разные вещи, и именно разрыв между ними — главная история рекламного фрода в 2026 году. Не одно число, а спор о том, что считать «невалидным» и в какой точке воронки это измерять.

Четыре табло, четыре разные игры

Четыре организации, отслеживающие невалидный трафик, публикуют четыре показателя, которые вообще не лежат в одной шкале — от доли процента до более трети расходов. Разница здесь не в точности измерения, а в объёме того, что измеряется.

Почему уровень фрода зависит от того, с какой стороны фильтра вы стоите

Самое чистое доказательство того, что методология определяет заголовок, — в самом отчёте IAS: один и тот же отчёт, тот же год — включите технологию борьбы с фродом, и уровень фрода падает с 10,9% до 0,7%. Разрыв в пятнадцать раз, вызванный исключительно тем, к какому инвентарю кампании вообще позволили прикоснуться. 0,5% от DoubleVerify и 0,7% от IAS описывают то, что остаётся после того, как поставщик верификации уже заблокировал очевидный мусор; 35% от ANA описывают то, с чем сталкивается доллар маркетолога ещё до применения какого-либо фильтра — в среднем на 44 000 сайтов и приложений на кампанию. Спросите «сколько существует невалидного трафика» — и честный ответ будет: в каком именно слое воронки?

Самая быстрорастущая доля: made-for-advertising

Сайты, созданные исключительно под рекламу (made-for-advertising), — страницы, спроектированные так, чтобы максимизировать число рекламных слотов на просмотр, а не чтобы кого-то информировать, — составляли около 5% аукционов рекламы в открытом вебе в начале 2020 года и почти 30% к середине 2023-го, по данным исследования ANA. Видеоинвентарь не исключение из этого сдвига в сторону более новых, менее проверяемых форматов: DoubleVerify зафиксировала на 140% больше схем и вариаций CTV-фрода в первом квартале 2026 года по сравнению с годом ранее — на рынке, где незащищённый инвентарь может обходиться рекламодателям примерно в $1,8 миллиона убытков от фрода на каждый миллиард показанных CTV-показов.

Счёт, который продолжает расти, даже когда защищённые показатели падают

Видимый парадокс: поставщики верификации сообщают, что их собственные показатели на стороне защищённого инвентаря улучшаются — уровень нарушений DoubleVerify упал на 24% год к году, до 0,5% в первом квартале 2026-го, — в то время как оценки по экономике в целом продолжают расти. Juniper Research оценили глобальные потери от рекламного фрода в $59 млрд в 2021 году и $68 млрд в 2022-м, затем $84 млрд в 2023-м (22% от $382 млрд глобальных расходов на онлайн-рекламу за тот год), и спрогнозировали, что общая сумма достигнет $172 млрд к 2028 году — прогнозируемая доля 23%. Эти две тенденции не обязательно противоречат друг другу: совокупные programmatic-расходы продолжают расти, а фрод мигрирует туда, где канал новее всего и меньше всего проверяется — в 2023-м это был открытый веб, в 2026-м — connected TV.

Методология

Источники

ANA, «Programmatic Media Supply Chain Transparency Study», опубликовано 5 декабря 2023 года: аудит $123 миллионов отслеженных рекламных расходов и 35,5 миллиарда показов; в исследовании приняли участие 21 маркетолог и 12 компаний цепочки поставки, сентябрь 2022 — январь 2023, через martech.org (https://martech.org/ana-study-finds-25-of-programmatic-ad-dollars-are-wasted/). Integral Ad Science, «Media Quality Report», 20-е издание, опубликовано 24 мая 2025 года, глобальные данные за 2024 год, свыше 280 млрд ежедневных цифровых взаимодействий, через mediabrief.com (https://mediabrief.com/ias-media-quality-report-ad-fraud-2025/). DoubleVerify, отчёт Quarterly Benchmarks за Q1 2026, свыше 100 млрд показов индексируется ежемесячно, через ppc.land (https://ppc.land/doubleverify-cuts-fraud-rate-24-but-out-of-geo-ads-jump-12/); DoubleVerify, «Must-CTV: Streaming’s Shift From Promise to Performance», опубликовано 7 мая 2026 года (https://doubleverify.com/company/newsroom/global-study-ctv-fraud-schemes-surge-140-globally). Данные Juniper Research за 2023 год и прогноз на 2028-й — через Marketing Brew, 5 октября 2023 (https://www.marketingbrew.com/stories/2023/10/05/advertisers-will-spend-usd84-billion-on-ad-fraud-this-year-report); данные за 2021–2022 годы — через пресс-релиз Juniper Research, 21 февраля 2022 (https://www.juniperresearch.com/press/digital-advertising-spend-lost-to-fraud-68-billion/).

Границы охвата

Эти четыре показателя напрямую не сопоставимы, и этот материал не сводит их к одному числу. Показатель ANA охватывает только programmatic-дисплей и видео в открытом вебе, выборку преимущественно крупных американских маркетологов, до применения фильтрации верификации. Показатели IAS и DoubleVerify описывают инвентарь после фильтрации, под защитой поставщика, и предоставлены самими поставщиками, продающими технологию фильтрации, — они не проходят независимый аудит за пределами собственных опубликованных отчётов этих компаний. Итоговые цифры Juniper Research — это смоделированный прогноз рынка, а не аудит выборки, и его исторические показатели пересматривались между изданиями отчётов: оценка $68 млрд за 2022 год и оценка $84 млрд за 2023-й взяты из разных отчётов, а не из одного непрерывного ряда. Все показатели — глобальные агрегаты; ни один отдельно не выделяет рынки Великобритании или ЕС.

Обновления

Этот материал будет пересматриваться по мере публикации новых данных. Исправления обрабатываются согласно нашей политике исправлений.